4、覆盖 、 指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响 的市场。 的市场。 市场覆盖面并非越广越好， 市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合 有效，能否给企业带来好的效益。 理、有效，能否给企业带来好的效益。 许多大企业在选择分销渠道时， 许多大企业在选择分销渠道时，并不是尽可 能的拓展市场的地理区域为目标， 能的拓展市场的地理区域为目标，而是集中力 量在核心市场中进行尽可能的渗透。 量在核心市场中进行尽可能的渗透。
一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、 一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、 促销、顾客服务等的控制就越弱。 促销、顾客服务等的控制就越弱。 渠道控制与产品性质有一定程度的关系。 渠道控制与产品性质有一定程度的关系。 工业品，分销渠道短， 工业品，分销渠道短，中间商较依赖制造 商对产品的服务， 商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行 控制的能力较强。 控制的能力较强。 消费品，由于消费者人数多，市场分散， 消费品，由于消费者人数多，市场分散， 分销渠道较长、较宽， 分销渠道较长、较宽，制造商对分销渠道的控 制能力较弱。 制能力较弱。
1、批零企业特别多 、 批发商 40多万家 多万家 零售商 170万家 万家 零售商/批发商 批发商= 零售商 批发商 4 零售商/总人口 总人口=1/70 零售商 总人口
2、小零售商比例特别大 、 日本小型食品商店的销售占食品零售总额的 57.7% 美国小型食品商店的销售额占食品零售总额的 19.2%
出 出口国 口 用 生 产 最 企 业 终 消 费 者 户 或 进 口 国 业 工
邮购/售货目录公司、百货公司、连销商店 邮购 售货目录公司、百货公司、 售货目录公司
３、控制 自己投资建立国际分销渠道， 自己投资建立国际分销渠道，将最有利于 渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。 渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。 如果使用中间商， 如果使用中间商，企业对渠道的控制将会 减弱， 减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度 的影响。 的影响。
优点： 优点： 有助于加强制造商与中间商保持亲密关系， 有助于加强制造商与中间商保持亲密关系， 加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。 加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。 缺点： 缺点： 在一定地区只有一家经销商， 在一定地区只有一家经销商，可能会因此失 去一部分潜在消费者， 去一部分潜在消费者，而且如果独家经销商选 择不当，可能失去该地区市场。 择不当，可能失去该地区市场。 制造商广告的作用受到限制。 制造商广告的作用受到限制。
该法明确规定： 该法明确规定：凡是各地方要开设营业面积 超过500m2的大型商店，都必须经过地方政府主 的大型商店， 超过 管商会的严格审批。 管商会的严格审批。而商会成员多为小零售店 所以开设大店的申请很难获得批准， 主，所以开设大店的申请很难获得批准，这又 给外国企业在日本自荐分销渠道增加了一道障 碍。
3、分销渠道特别长 、 1）见前图，日本把汽车零件提供给最终使用者， ）见前图，日本把汽车零件提供给最终使用者， 一般都要经过多个环节。 一般都要经过多个环节。 2）日用品将会经过更多的环节 ） 3）产品的价格特别高，进口产品经过长渠道后， ）产品的价格特别高，进口产品经过长渠道后， 市场价格往往比进口价高出2-3倍 市场价格往往比进口价高出 倍
3）系列店制度 ） 日本的分销渠道多为厂商所掌握， 日本的分销渠道多为厂商所掌握，厂商不但拥有自己 的销售公司， 的销售公司，而且还吸收中小批发商和零售商作为特约 代理点，形成针插不进、水泼不入的渠道系统， 店、代理点，形成针插不进、水泼不入的渠道系统，外 国企业根本无法使用这种销售网络。 国企业根本无法使用这种销售网络。 日本的一些“行业协会”也对渠道进行严格控制， 日本的一些“行业协会”也对渠道进行严格控制，规 定哪家协会成员只能与那些外国企业打交道， 定哪家协会成员只能与那些外国企业打交道，并借助垄 断渠道的优势以及优惠的交易条件进口商品。 断渠道的优势以及优惠的交易条件进口商品。 外国企业企图通过行业协会外的商店分销商品优势也 行不通，因为这些商店也害怕得罪协会成员而遭到报复。 行不通，因为这些商店也害怕得罪协会成员而遭到报复。
外国供应商 15% 65% 进口商/配销商 进口商 配销商 15% 国内制造商 5% 专业中心采购 合作社
百货公司 专业大型 零售店 20% 邮购公司 现金取货 批发商 5% 专业小型 体育用品 零售商 50% 教学设 备及野 营中心 10% 其他商 店 10%
2）回扣制度 ） 由于历史上的原因，在日本进行市场营销， 由于历史上的原因，在日本进行市场营销， 厂商或批发商需给零售商赠款或赠送礼物，赠 厂商或批发商需给零售商赠款或赠送礼物， 送的数量不公开，且标准不统一， 送的数量不公开，且标准不统一，外国企业就 不易把握
１、广泛分销策略 在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销产品， 在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销产品， 主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机 方便的购买其产品或服务。 会、方便的购买其产品或服务。
适用于： 适用于： 价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品。 价格低廉、购买频率高、一次性购买数量少的产品。 日用品、食品；高度标准化的小五金、润滑油等。 如：日用品、食品；高度标准化的小五金、润滑油等。 要求：进行大量的广告宣传。 要求：进行大量的广告宣传。 缺点：增加费用，对销售活动难控制。 缺点：增加费用，对销售活动难控制。
２、选择性分销策略 企业在一定时期、 企业在一定时期、特定的市场区域内选择 少数中间商来经销自己的产品。 少数中间商来经销自己的产品。
适用于： 适用于： 消费品中的选购品、 消费品中的选购品、特殊品以及工业品中 专业性强、用户较固定的设备和零配件等。 专业性强、用户较固定的设备和零配件等。
（一）出口中间商 1、出口经销商 ：拥有商品所有权 、 2、出口代理商：不拥有所有权，交易成功后， 、出口代理商：不拥有所有权，交易成功后， 由委托人付给一定的佣金
1、国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 、 2、国际市场长分销渠道与短分销渠道 、
4、进入日本市场特别难日本（特殊的商业制度 、进入日本市场特别难日本（ 和法律） 和法律） 1）日式退货制度 ） 在日本， 在日本，商品所有权甚至储存管理权归厂商 和批发商，零售商进了货只负责销售， 和批发商，零售商进了货只负责销售，商品卖 不出去可随时无条件退回给厂商和批发商， 不出去可随时无条件退回给厂商和批发商，零 售商不承担商品经营风险， 售商不承担商品经营风险，这就迫使进口商对 进口商品的种类、数量、 进口商品的种类、数量、质量等方面进行严格 的控制。 的控制。
缺点：与广泛分销比， 缺点：与广泛分销比，渗透力有所减弱 优点：选择了高水平的中间商，提高了效率， 优点：选择了高水平的中间商，提高了效率，降 低了费用，增强了企业的知名度。 低了费用，增强了企业的知名度。
３、独家分销策略 企业在特定的市场区域内， 企业在特定的市场区域内，只选择一家中间 商来分销其产品。通常双方签订独家经营合同， 商来分销其产品。通常双方签订独家经营合同， 规定这家中间商不能经营其他中间商分销产品。 规定这家中间商不能经营其他中间商分销产品。 适用于： 适用于： 消费品中的特殊品，特别是名优产品。 消费品中的特殊品，特别是名优产品。
4）大店法 ） 日本由于历史（零售点历来规模小而数量多）、 日本由于历史（零售点历来规模小而数量多）、 文化（消费者习惯在固定的小区域范围内购买 文化（ 商品）、社会（就业机会减少）、政治（ ）、社会 ）、政治 商品）、社会（就业机会减少）、政治（选民 投票选举的选择）等原因，长期以来通过“ 投票选举的选择）等原因，长期以来通过“大 店法）来保护小零售商的利益。 店法）来保护小零售商的利益。
分销渠道的宽度： 分销渠道的宽度： 渠道的各个层次所使用的中间商的数量。 渠道的各个层次所使用的中间商的数量。 宽渠道： 宽渠道：制造商在同一层次选择较多的同类中间商 如批发商或零售商）分销其产品的策略。 （如批发商或零售商）分销其产品的策略。 反之，称为窄渠道。 反之，称为窄渠道。
１、成本 投资成本（开发渠道） 投资成本（开发渠道） 持续成本（维持渠道） 持续成本（维持渠道）
２、资金 指建立分销渠道的资本要求， 指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要 建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销 建立自己的国际市场分销渠道， 售队伍，通常需要大量的投资。 售队伍，通常需要大量的投资。 如果使用独家中间商，虽可减少现金投资， 如果使用独家中间商，虽可减少现金投资， 但有时却需要向中间商提供财务上的支持。 但有时却需要向中间商提供财务上的支持。
6、连续性 、 可能的冲击： 可能的冲击： 1）中间商的终止 ） 2）激烈的市场竞争 ） 3）新的分销渠道模式对传统的模式的冲击 ）南宫ng28相信品牌力量
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